Рынок Cave
Cave это очень определенный смысл и очень определенное состояние. Но где на рынке есть место для этого смысла? Какой рынок мы занимаем? Вроде как мы похожи на баню и даже начинали с нее, но сами для себя считаем, что мы на рынке заботы о себе (Wellness). При этом к нам приходят из любопытства за новым опытом (рынок развлечений), а психологи и помогающие практики приходят заземляться (духовный опыт). Ответ такой: мы занимаем место сразу на четырех рынках, и это для нас нормально. Это и сложность, и большая ценность, и возможность.
Четыре рынка, на которых нас узнают
Баня, сауна, спа. Для большинства новых гостей мы — особенная баня. Это самый понятный способ нас объяснить: «очень прикольная баня, у них там своя технология, лучше сходить самому попробовать, жесткого пара не будет, наоборот очень мягко». С этого почти все и начинается. На сайте мы написали первым словом #НеБаня — но это работает ровно потому, что сначала человек видит в нас баню. Отсюда к нам идет самый широкий поток новых людей.
Впечатления. Часть гостей приходит просто потому, что любопытно. Люди ищут, куда сходить, что попробовать, чем удивиться. Cave для них — удивительное место, ни на что не похожее, опыт, о котором хочется рассказать друзьям. Они приходят за новым и уходят с историей.
Забота о себе. Здоровый сон, профилактика выгорания, возвращение сил — это рациональный слой, где человеку важно понимать, зачем ему это нужно. И здесь у нас есть что ответить: очень даже много всего есть. Мы очень хорошо понимаем, как определенное тепло прогревает тело, почему это так работает (и почему у других еще долго не получится повторить так же). При этом мы не лечим и не говорим, что это терапия. Спокойно изучаем уже не сам процесс, а его долгосрочные эффекты.
Четвертый, тихий слой — про душу и про тонкое. Заземлиться, наполниться, вернуться к себе. Мы знаем, что для многих Cave — именно про это, как бы рационально мы ни говорили обо всем остальном. Это храмовое пространство, и мы его таким образом видим и защищаем. Но мы здесь вне каких-либо конфессий или традиций. Это нейтральное восстановительное место, источник. Ретритный центр звездных душ. Мы про это не говорим, потому что на своем языке это говорит само за себя. Наша задача — поддерживать нейтральность и чистоту.
То, что казалось проблемой
Сначала это сбивало с толку. Если ты сразу на четырех рынках, то кто ты? Баня? Спа? Аттракцион? Практика? Ни один ярлык не подходил целиком — и какое-то время это казалось сложностью. Не очень понятно, как себя называть и кто наш клиент. Сейчас понятно: в этом и есть наша позиция.
Восстановительный отдых — это не пятый рынок рядом с четырьмя. Это название перекрестка.
Мы стоим там, где сходятся четыре дороги: тело, новизна, польза и смысл. И ценность не на какой-то одной из них, а ровно в точке пересечения. Потому что по отдельности ни одна дорога не дает того, что дает их встреча. Баня дает телу — но без смысла. Забота о себе объясняет — но без переживания. Впечатление дает «вау» — но не возвращает. Практика дает смысл — но требует веры. А Cave дает все четыре разом и ни от чего не требует верить.
Один участок, четыре вывески, развернутые к четырем разным потокам. А внутри за флажками — всегда одно и то же: состояние Кейв.
Мы не воюем за место на чужой дороге и не пытаемся быть чуть лучшей баней или чуть более модным спа. Мы — город, выросший на перекрестке торговых путей. Город не принадлежит ни одной из дорог. Он живет тем, что через него проходят все.
Сложность, которая на самом деле потенциал
Это не самая легкая позиция. Стоять на перекрестке труднее, чем на одной понятной дороге. Нас сложнее объяснить с первого раза так, чтобы было понятно, — но и не надо стараться: пусть раскрывается постепенно. Мы строим категорию, у которой пока нет готового слова в культуре и на рынке, — а значит, каждому новому человеку приходится показывать, а не только рассказывать: «лучше один раз побывать». Это пока что и была главная сложность нашего маркетинга (основная причина, почему его еще по сути и не было).
Но именно в этой сложности — наш главный актив, и здесь самое интересное.
Категорию, которую трудно объяснить, так же трудно и скопировать. Открыть еще одну баню может каждый; занять перекресток — нет. Скопировать дизайн до какой-то степени возможно, но повторить его работоспособность — вряд ли. Бренд, который это все объединяет, уже есть. Когда слова «восстановительный отдых» начнут прочно ассоциироваться с одним именем, любая конкуренция на соседних дорогах будет работать на нас: чем больше людей говорят про отдых и восстановление, тем ближе они к нашему перекрестку.
Поэтому, кто наши конкуренты: да, это бани, спа-центры, рестораны и йога-студии. Но мы делаем то, что дает людям возможность перемещаться между ними — силы, чтобы потом ходить в баню, радостные ощущения в теле от заботы о нем, вкус еды и гибкость тела для любых практик. Поэтому мы не конкуренты им всем, а помощники. Мы соседствуем с четырьмя огромными растущими рынками и симбиотически встраиваемся в жизнь современного человека, давая ему место, где он может возвращать себе силы жить в этом светлом настоящем.
Вот что мы на самом деле строим. Не сеть стильных бань, а город на перекрестке — и право называть этот перекресток своим именем. Мне кажется, это самое стоящее, что можно сейчас строить.
