Воронка Cave
Cave растет почти без рекламы, и долгое время было не очень понятно, почему и как иметь с этим дело. Здесь мы попробовали нарисовать путь клиента - по сути это воронка продаж, как у любого бизнеса. Только с двумя странностями, которые в итоге и объясняют, как мы устроены.
Узнавание
Первая странность вот в чем. Обычная воронка — это путь к покупке: увидел, заинтересовался, купил. Наша — это путь узнавания, а это немного другое.
Сначала человек просто что-то слышал: увидел красивую картинку, подписался, друг обмолвился. Дозревает. Потом появляется повод — подарили сертификат, выдалась тяжелая неделя, позвали за компанию. Он идет на сайт, читает, решается. Покупает и ждет своего сеанса, и это уже часть приключения. Приходит. И вот здесь, на самом сеансе, происходит главное.
Потому что узнавание — слово с двойным дном. Сначала человек узнает про нас. А на сеансе узнает что-то про себя: то самое состояние, которому у культуры пока нет готового слова, — то, что мы между собой зовем состоянием Кейв. Он его не столько получает, сколько как будто вспоминает — будто оно всегда было, просто забылось. За этим вторым узнаванием все и держится.
Семь этапов
Если расписать этот путь подробнее, в нем видно семь этапов — от первого «что-то слышал» до возвращения. Сначала они все вместе, одной картиной, а ниже — что происходит на каждом и что мы можем улучшить.
| Этап | Состояние гостя | Ключевое касание | Что улучшать |
|---|---|---|---|
| Узнавание | «Что-то слышал», подписался | Соцсети, подборки, сарафан | Расширять охват, копить узнавание |
| Повод | «Подарили сертификат», «давно собирался» | Сертификат, приглашение друга | Дать повод и толчок двинуться |
| Решение | Захотел записаться, пошел на сайт | Сайт, ответы на вопросы | Снять возражения, упростить запись |
| Ожидание | Купил, ждет сеанса | Памятка, прогрев | Сделать из ожидания приключение |
| Опыт | Был на сеансе | Сам сеанс, листовка, опрос | Дать язык состоянию, спросить как прошло |
| Рассказ | Рассказал друзьям и о себе | Соцсети, сертификат в подарок | Дать слова и повод поделиться |
| Возврат | Захотел вернуться | Напоминания, забота, клуб | Превратить первый визит во второй |
Верх воронки: человек что-то слышал, увидел красивую картинку, подписался. Тут не надо дожимать — надо ждать и расширять узнавание, спокойно прогревать. Наш главный актив здесь почти бесплатный: пространство красиво само по себе, поэтому нас берут в подборки и пишут о нас без всякой оплаты. Задача — кормить этот поток картинками и историями, а не продавать в лоб.
Человек уже «давно собирался» или ему подарили сертификат — но сам он не двигается. Нужен повод и небольшой толчок: друзья позвали за компанию, выдалась тяжелая неделя, случился праздник. Самый сильный толчок у нас уже работает — подарочный сертификат: почти треть покупок, когда решение за колеблющегося принимает кто-то другой. И такие поводы стоит создавать сознательно — сезонные, событийные, «приведи друга».
Захотел записаться, пошел на сайт — и тут возникают вопросы. Это место, где мы теряем людей тихо: непонятно, что это, дорого ли, что брать с собой, не баня ли «послабее». Задача сайта на этом шаге — не красота (она уже сработала выше), а снятые возражения и простая запись. Стоит собрать реальные вопросы гостей и ответить на них прямо, особенно на главный: чем это отличается от бани и что я получу за эти деньги.
Купил, ждет сеанса. Недооцененный этап: между покупкой и визитом человек либо разогревается, либо остывает и не доходит. Памятка — как готовиться, про что это будет — превращает ожидание в часть приключения. Заодно она мягко настраивает тех, кто пришел из мира бани или впечатлений: это будет не про жар и не про аттракцион, это про другое.
Был на сеансе — и здесь решается все. Рождается то самое состояние, и в этот момент мы либо даем ему имя, либо упускаем. Листовка на выходе и короткий вопрос «как прошло» — не формальность, а инструмент: мы вкладываем гостю в руки слова, которыми он опишет пережитое. Без слов опыт остается смутным «было хорошо» и плохо превращается и в рассказ, и в возврат. Карточки состояния — ровно про это.
Гость рассказывает друзьям и в соцсетях. Это не конец воронки, а ее продолжение: каждый рассказ — новый человек в самом начале своего пути. Наша задача — дать слова и картинки (этим занят прошлый этап) и дать повод поделиться: подарочный сертификат, промокод для друга, красивый артефакт, которым хочется похвастаться.
Захотел вернуться. Здесь работает забота: напоминания, личные приглашения вернуться, постоянная скидка для своих, клуб. Это самый рентабельный этаж всей воронки — и при этом именно здесь самый трудный шаг: перевести гостя из первого визита во второй. О нем — дальше.
Воронка, которая не заканчивается покупкой
Вторая странность важнее. У большинства воронка заканчивается на оплате: деньги пришли — цель достигнута. У нас наоборот: оплата это даже не середина пути. Нам по-настоящему важно то, что будет дальше. Вернется ли человек. Как он расскажет о нас друзьям. Найдет ли слова для того, что с ним произошло.
Наша воронка не заканчивается покупкой. Там она только начинается.
Поэтому мы смотрим на путь гостя и после сеанса — и помогаем ему. Даем слова: листовку на выходе, карточку с описанием состояния, чтобы смутное «было как-то хорошо» стало тем, что можно назвать и пересказать. Без слов опыт остается красивым воспоминанием и тихо тает. Со словами он становится историей и поводом вернуться.
И есть один поворот, который решает почти все, — второй визит.
На красоту приходят один раз. За состоянием — возвращаются.
Первый раз человека приводит красота, любопытство, чужой совет — это легко. А превратить одно «вау» в привычку возвращаться — самый трудный и самый ценный шаг во всей воронке. Перешагнул его, и Cave становится не местом, куда однажды сходил, а инструментом, которым пользуешься.
Круг, а не труба
Если собрать это вместе, видно, что наша воронка — не труба, по которой человек проваливается вниз и исчезает. Это круг. Каждый, кто рассказал о нас, — это новый человек в начале чужого пути. Каждый, кто вернулся, держит место живым. Сегодня больше 40% мест на сеансах занимают те, кто у нас уже был, и при этом мы еще ни разу всерьез не занимались рекламой. Воронка во многом крутится сама.
А в самой ее глубине — те, кто сделал Cave частью жизни. Для них это уже не «сходить», а свое место, куда возвращаешься восстановить силы. Из них и вырастает то, что мы называем клубом, — ядро, вокруг которого все держится.
Вот почему я спокоен из-за того, что мы пока почти не занимались маркетингом. Воронка, которая не заканчивается покупкой, а замыкается в круг и питает сама себя, — это и есть самый прочный фундамент, какой можно построить. Нам осталось научиться поворачивать ее быстрее. Но крутится она уже сама.
